Rosa Morel: consultora de redacción persuasiva mediante copywriting y neuromarketing

Rosa Morel nos explica su trayectoria en el mundo del copywriting y neuromarketing y nos da valiosas claves para su aplicación en el sector gastronómico. Hoy en día, la experiencia de nuestros clientes empieza en internet.

¿Cómo defines el neuromarketing después de tu larga experiencia como redactora especializada en neuroventas?

Para definirlo debo remontarme a sus inicios. En 1999 el profesor Gerald Zaltman (Universidad de Harvard) exploró por primera vez la unión entre la tecnología de la imagen cerebral y el marketing. Sus estudios se utilizaron poco después en su consultora para aumentar las ventas en Coca-Cola y otras grandes corporaciones. En menos de 20 años hemos visto un avance brutal en el campo de las neurociencias aplicadas gracias a las nuevas tecnologías. Poder demostrar de manera empírica cómo, dónde y cuándo toma la decisión de compra un potencial cliente nos ha ayudado a mejorar. No solo al lanzar nuevos productos y servicios, sino en términos de fidelización. Lo que trato junto a mi equipo es investigar e implementar técnicas ya validadas por investigadores contrastados y que tienen impacto en los procesos de comunicación. El neurocientífico Antonio Damasio ya demostró en su momento que el ser humano toma sus decisiones utilizando la parte emocional del cerebro, no solo la racional. Y para ello, hay que utilizar las palabras exactas.

El ser humano toma sus decisiones utilizando la parte emocional del cerebro, no solo la racional.

¿De dónde viene tu amor incondicional por las letras y cómo lo has entrelazado con el mundo del marketing?

Desde muy pequeña sentí una gran atracción por la comunicación. Incluso en el colegio me sorprendía escuchando conversaciones y detectando cómo mejorar las frases de los demás para que los interlocutores se entendieran mejor. Estudié Filología Hispánica sabiendo que quería vivir de escribir, pero necesitaba que mis palabras tuvieran un impacto medible. Por eso al terminar me formé en Publicidad, Periodismo y Comunicación Digital. Aunque trabajé en agencias y revistas en papel, sabía que mi futuro era la venta por Internet. Siempre he tenido alma de comercial. Mientras estudiaba, vendía seguros, hamburguesas o descuentos en la factura de la luz para pagar mi piso y mis estudios. Me dio muchas tablas para entender cómo hacer que un cliente potencial se enamorara de una marca mediante sus textos. Llevo 10 años dedicándome a la redacción persuasiva. Tengo la gran fortuna de contar con un equipo de profesionales que comparte mi amor por la comunicación. Mi mayor satisfacción es ver cómo las estrategias que diseñamos para nuestros clientes aumentan sus ventas y mejoran la reputación de su marca.

Tengo la gran fortuna de contar con un equipo de profesionales que comparte mi amor por la comunicación.

En uno de tus vídeos decías que “la gente no puede saborear tu comida a través de la pantalla”.  ¿Cómo se puede aplicar el neuromarketing en la hostelería? ¿Cuál es tu experiencia con el copywriting gastronómico?

Es cierto que no podemos saborear los platos a través de la pantalla, pero nuestra mente puede imaginárselos gracias al buen uso de la multimedialidad de Internet. Si utilizamos las palabras y las imágenes correctas podremos persuadir al cliente potencial para que nos elija. En la mayoría de los casos no compramos solo el acto de comer. Buscamos una experiencia gastronómica y sensorial. Y esa experiencia empieza mucho antes de llegar y sentarse a la mesa, empieza a través de la pantalla. Cuando trabajo la comunicación 360 de un negocio hablamos con el cliente de todos los aspectos que rodean a su empresa. Y también de cómo la proyecta a su audiencia. Su identidad de marca, su estrategia de marketing, de contenidos y los procesos de comunicación corporativa. Todos los elementos son piezas del mismo puzzle.

Nuestra experiencia empieza mucho antes de llegar y sentarse a la mesa, empieza a través de la pantalla.

Durante muchos años estuve especializada en el mundo del turismo, el ocio y el lujo, por lo que he tenido que tratar también con restaurantes y negocios relacionados. La mayoría tenían buena materia prima y ofrecían un buen servicio, pero si buscabas algo sobre ellas en Internet las expectativas que inspiraban eran mínimas. El copywriting digital, unido a los principios del neuromarketing aplicados al diseño y a los textos, crean el combo perfecto para cualquier web gastronómica. Enganchan al lector y lo convierten en cliente.

Nosotros animamos a los profesionales del sector de la hostelería a posicionar su restaurante en redes sociales. ¿Cómo se puede aplicar la neuroventa a Instagram, por ejemplo?

Para entender cómo utilizar a nuestro favor Instagram en la hostelería, citaré un estudio del profesor de lingüística computacional Dan Jurafsky (Universidad de Stanford). Después de analizar más de medio millón de platos en más de 6.000 restaurantes llegó a una conclusión. Cuanto más larga sea la descripción, menos caro le parecerá el plato a la mente del comensal. Si en la carta pone “Chuleta de buey: 42 euros” le parecerá mucho más caro que si pone “Chuleta de lomo alto de vacuno mayor criado en Ávila: 42 euros”. En Instragram, 9 de cada 10 restaurantes muestran imágenes más o menos sugerentes. Pero sus textos no superan las cinco palabras. Y todos ellos van acompañados de unos 15 hashtags puestos un poco al azar (#cigala #café #sofresh… etc).

Cuanto más larga sea la descripción, menos caro le parecerá el plato a la mente del comensal.

Como ocurre en todo sector presencial, muchos restaurantes no invierten en una estrategia de comunicación digital de calidad. Su excusa es que ya les va muy bien económicamente. Pero no se trata solo de conversión directa, sino de estatus de marca. Instagram es una red social muy completa. Muy pocos restaurantes utilizan los stories o IGTV para humanizar su marca enseñando uno de los cocinados, entrevistando a su equipo, etc. Podemos desarrollar un calendario editorial de contenidos que capte la atención de nuestros potenciales clientes.

¿Qué técnicas de persuasión utilizarías en la carta de un restaurante? ¿Y en una pizarra exterior?

Todavía hay muchos restaurantes que no tratan sus cartas como lo que son: grandes herramientas de marketing. Lo mismo con cualquier reclamo (pizarra, relaciones públicas, flyers…). Como clientes, lo que hacemos es escanear la carta. Nuestra mente ya ha decidido por nosotros antes de que tomemos la decisión formal. Voy a dar una serie de claves de neuromarketing para la carta y que yo misma he implementado al trabajar con restaurantes y hoteles.

Claves de neuromarketing para la carta de un restaurante:

• Debemos seguir el orden lógico de entrantes, principales y postres para facilitar el escaneo. E intentar poner nuestros dos mejores platos de cada bloque en primera y última posición.
• Es mejor eliminar el símbolo de la moneda (ponerlo en palabras “euros” en vez de “€” o eliminarlo directamente). Añadir el importe junto al nombre del plato y no en una columna a parte para evitar que se centren en esa variable.
• Como en cualquier creatividad publicitaria, todo material promocional debe tener una estética coherente con el resto de la marca. Misma tipografía que el logo/nombre del restaurante, paleta de colores, fácil legibilidad, etc.
• Describir un plato de manera suculenta nos ayudará a activar las neuronas espejo y activará las glándulas salivales. Lo mismo ocurre cuando añadimos conceptos que nos transportan a otros momentos o lugares (“croquetas de puchero de la abuela Ana” o “crema de berenjena ahumada al estilo persa”). En 2001, la Universidad de Illinois publicó una investigación sobre este tema (Descriptive menu labels’ effect on sales) donde analizaron cómo las descripciones en los menús impactaban en las ventas. Una descripción bien redactada puede llegar a aumentar en un 27% las ventas de ese mismo plato. Para todos aquellos que aún duden del poder de la palabra, les animo a poner estas técnicas en práctica y ver los resultados.

Una descripción bien redactada puede llegar a aumentar en un 27% las ventas de ese mismo plato.

Todo ello demuestra la importancia de la comunicación. ¿Cómo crees que un camarero puede aplicar estas técnicas a la hora de atender a un cliente?

Escuché hace poco que la diferencia entre un buen y un mal camarero a la hora de vender la carta era su visión de futuro. El mal camarero recomendará el plato más caro de la carta. El buen camarero recomendará el plato que más éxito tenga. Incluso si eso supone una cuenta inferior. Es la diferencia entre vender y fidelizar. En mi agencia, ayudamos a formar equipos de comerciales para que aprendan a modificar su argumentario de venta. Buscamos conectar así con las emociones de sus clientes. A un camarero le diría: haz que se sienta protagonista de su experiencia y para eso trátale con asertividad. Y aprende a comunicar todo lo que tienes en la carta como si fueras a comértelo tú. Es una lástima que por no tener habilidades de oratoria y retórica, un camarero no sea capaz de hacerme sentir que debo elegir un plato o un vino por el que he preguntado. Lo que debe hacer es destacar sus cualidades para que el comensal empiece a salivar durante la descripción.

Aprende a comunicar todo lo que tienes en la carta como si fueras a comértelo tú.

Finalmente, nos gustaría saber, ¿cómo crees que ayudará a evolucionar el neuromarketing al sector de la hostelería?

Cada vez son más los negocios que apuestan por invertir en estrategias de comunicación y neuromarketing. La palabra clave que me viene a la cabeza es innovación. Ya existen aparatos que nos permiten medir el estado de ánimo de un cliente al entrar en el restaurante y sus reacciones al probar los platos. Y esto es solo el principio. El estudio del cerebro humano, va a seguir revolucionando este sector y todos los demás. Las primeras grandes marcas en utilizar neuromarketing a principios de los 2000 fueron las relacionadas con el mundo del ocio y la gastronomía. El neuromarketing lleva ya años ayudando al sector a evolucionar y lo va a seguir haciendo.